「Z世代はバレンシアガやグッチなどのブランドに魅力を感じておらず、地元のテイストを取り入れたものを好みます。」Alakeel氏はこのように話しています。若者の間ではYeezyやAdidasなども「いまだに人気」ですが、アート感のあるものも好まれているとAlakeel氏は言います。そのため、多様な表現手段を持つアラビアの地元アーティストが手がけたスローガン入りのTシャツなどを見かけることも珍しくないそうです。
 

サウジの上の世代は老舗ブランドを好む一方、今では高級バッグにファストファッションの服を合わせるなど、「ハイ・ロー」のアプローチを好む人が増えています。責任を意識した消費もサウジのファッションにブームを巻き起こしているとAlakeel氏は話しています。「今流行っている服には、多くの燃料が使用されています。」

Alakeel氏は、「自分の文化に愛着があるということは、未発達であるということではありません。強いアイデンティティ意識を持っていることを意味します。」と言います。体にぴったりとフィットするAlakeel氏のToby by Hatem Alakeelのコレクションはトーブが中心で、魅力的な既製服のメンズシャツも展開しています。Alakeel氏は、ファッションに惹かれていたものの、マーケティングとコミュニケーションの学位を取得した後、銀行のマーケティング部門に就職し、毎日トーブを着て通勤しました。彼はその時、「伝統に少しのサヴィル・ロウを取り入れたい」と思い付きました。
 

彼は、地元の仕立屋に頼み、自分だけの個性的あふれるトーブを作りました。「銀行の人から、どこでそれを手に入れたのかと聞かれるようになりました。」2007年にサウジアラビア初の実店舗をオープンし、2008年にはドバイ・ファッション・ウィークへの出展を依頼されました。それ以来、クリスチャン・ルブタンやスヌープ・ドッグなどファッションや音楽界の著名人たちが彼の服を着るようになりました。しかし、彼の代表的な顧客像は「アラブ人またはイスラム教徒で、優雅さを取り入れた伝統服を求める人たち」だそうです。

アラビアの女性は一般的にアバヤを着用しますが、サウジの女性でなければ、その必要はありません（ただし、控えめな服装が推奨されています）。「未だに宗教や伝統的な理由から顔を隠す女性も、もちろん存在しています」とAlakeel氏は話します。文化は常に前進していますが、前の世代の価値観を尊重することが大切だと彼は指摘しています。「彼女たちがいなければ、私たちが揺るぎない価値観を持つことはなかったと思うからです。」
 

美のトレンドも進化しているため、メイクアップアーティスト兼ブロガー、YouTuberで自身のラインを開発しているYara Alnamlahのような女性は、ヘッドカバーを被り、レッドのスモーキーアイのようなスポーティーな流行のメイクをする可能性があります。アラビアではスキンケアも人気ですが、パンデミック以来さらにその傾向が強まっているとAlakeel氏は話しています。「人々はありのままの姿で、良い気分でいたいのです。私たちは虚栄心を置き去り、人間性を取り戻したのです。」
 

Alakeel氏と女優Fatima Albanawiの動画を観て、現代のサウジのスタイルをご覧ください。Albanawiは2017年にオスカーに出品した「Barakah Meets Barakah」の主演女優です。