« La génération Z n'est plus obsédée par les marques renommées comme Balenciaga ou Gucci. Elle privilégie la fusion locale », affirme Alakeel. Il ajoute que si des marques comme Yeezy et Adidas « se portent très bien » auprès des jeunes, la mode inspirée par l'art n'en est pas moins populaire. Par exemple, il est assez courant de trouver des T-shirts avec un slogan conçu par un artiste multimédia saoudien.
 

Bien qu'encore attachés aux marques classiques renommées, les Saoudiens plus âgés privilégient désormais une approche plutôt « high-low » de la mode, en associant, par exemple, un sac de luxe à une tenue fast-fashion. La consommation responsable influence également la mode saoudienne. « Les tendances actuelles sont axées sur des pièces que l'on peut porter longtemps », affirme Alakeel.

« Être attaché à sa culture ne veut pas dire être arriéré », dit Alakeel. « Cela signifie que vous avez un fort sentiment d'identité. » À juste titre, la ligne créée par Alakeel, Toby by Hatem Alakeel, est composée principalement de thobes revisités et de chemises de prêt-à-porter masculin. Bien que la mode l'ait toujours passionné, Alakeel a étudié la communication et le marketing, avant de décrocher un emploi dans le service marketing d'une banque, où il portait un thobe tous les jours. C'est à ce moment-là qu'il a commencé à « apporter une touche de 'Savile Row' à la tradition. »
 

Avec l'aide de tailleurs saoudiens, il a réalisé et personnalisé son propre thobe. « Les gens à la banque ont commencé à me demander où je l'avais acheté. » En 2007, il a ouvert sa première boutique en Arabie saoudite. En 2008, il a été invité à présenter sa ligne de prêt-à-porter à la Dubai Fashion Week. Depuis, des stars de la mode et de la musique, comme Christian Louboutin et Snoop Dogg, arborent les créations d'Alakeel. Mais son client type est « tout Arabe ou Musulman qui veut quelque chose de traditionnel avec un peu de style », dit-il.

En Arabie, les Saoudiennes portent généralement une abaya, mais les femmes venues d'autres pays ne sont pas tenues de le faire (le port de vêtements décents est cependant toujours recommandé pour les touristes). « Bien sûr, il y a aussi des femmes qui cachent encore leur visage par tradition ou religion », ajoute Alakeel. Il souligne que la culture est en continuelle évolution, mais qu'il est important de respecter les valeurs des générations précédentes. « Sans eux, nous n'aurions pas de valeurs fortes. »
 

Concernant les tendances beauté, certaines femmes comme Yara Alnamlah, une make up artist, blogueuse et Youtubeuse ayant développé sa propre ligne de cosmétique, choisissent de couvrir leur tête tout en arborant un maquillage tendance comme, par exemple, un smoky-eyes aux nuances rouges. Les soins de la peau sont également populaires en Arabie, surtout depuis le début de la pandémie, affirme Alakeel. « Les gens veulent tout simplement se sentir mieux dans leur propre peau », dit-il. « Nous sommes passés de la vanité à l'humanité. »
 

Pour avoir un aperçu du style saoudien moderne, regardez la vidéo d'Alakeel avec l'actrice Fatima Albanawi, star du film Barakah Meets Barakah, présenté aux Oscars en 2017.